خرید اینترنتی مبتنی بر ارزش: چشم انداز تئوری حسابداری ذهنی (مطالعه موردی: دیجی کالا)

فضای مجازی، نقش و جایگاه مصرف کنندگان را در دنیای تجارت به کلی دگرگون کرده است.  دسترسی آسان به اطلاعات، امکان مقایسه ی سریع محصولات و بسیاری از امکاناتی که اینترنت در اختیار مصرف کنندگان قرار داده است، قدرت مصرف کنندگان را به مراتب بیشتر ساخته است.در مقاله حاضر با مروری بر تئوری حسابداری ذهنی و خرید آنلاین به ارتباط این دو مفهوم با یکدیگر در محیط های رقابتی پرداخته شده است. هدف از این مطالعه بررسی تصمیم گیری خرید آنلاین مبتنی بر ارزش از دیدگاه تئوری حسابداری ذهنی است. این مطالعه به دنبال پاسخ به دو سوال است: (1) چه عواملی بر ارزش مدنظر مشتریان در مورد خرید از فروشگاه اینترنتی دیجی کالا )آنلاین ( اثر دارد؟ ( 2) ارزش مدنظر و سایر عوامل، چگونه بر قصد خرید از فروشگاه اینترنتی دیجی کالا )آنلاین) تاثیر دارد؟ همچنین نسبت به نوع معیارهای عملکرد اعم از پولی)قیمت کالا( و غیرپولی )ریسک، راحتی و لذت) طبقه بندی های متفاوت و برخوردهای مختلفی انجام می شود. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. داده های  این تحقیق با استفاده از پرسشنامه توزیع شده بین 70 نفر نمونه انتخابی به روش غیراحتمالی نمونه دردسترس، از مشتریان یک روز این شرکت، جمع آوری شده و با استفاده از نرم افزار SMARTPLS تحلیل شده است. یافته های این تحقیق نشان می دهد که قیمت درک شده و ریسک ، تاثیر منفی  بر پارامترهای ارزش ونیز قصد خرید خریداران اینترنتی دارند. اما راحتی خرید تاثیر مثبت بر ارزش درک شده و نیز بر قصد خرید خریداران اینترنتی دارد. ارزش درک شده نیز تاثیر مثبتی، تنها بر قصد خرید خریداران اینترنتی دارد. لذت خرید تاثیری بر ارزش درک شده خریداران اینرتنتی نداشته ولی با قصد خرید رابطه مثبت دارد. از سوی دیگر، راحتی خرید خریداران اینترنتی از طریق متغیر میانجی ارزش درک شده، بر قصد خرید تاثیرمثبت دارد. ولی قیمت درک شده و ریسک درک شده ازخرید، از طریق متغیر میانجی  ارزش درک شده بر قصد خرید تاثیر منفی دارند. اما اثر لذت خرید از طریق متغیر میانجی ارزش درک شده بر قصد خرید از لحاظ آماری معنی دار نیست.